Si vous êtes venu jusqu’à cet article, c’est que vous avez vous aussi entendu parler de la demande incessante de gestionnaires de produits (GP). En une semaine seulement, plus de 100 000 offres d’emploi pour ce poste ont été publiées sur Linkedin.

Le Wall Street Journal définit le rôle de chef de produit (CP) comme l’emploi idéal pour tout étudiant moderne et 7 % des étudiants de la Harvard Business School finissent comme chefs de produit. Il est clair que le chef de produit est l’un des postes de l’avenir et dans cet article, nous allons clarifier ce qu’il fait exactement, quelles sont ses fonctions et comment devenir un excellent chef de produit. Voulez-vous nous rejoindre ? Allons-y !

Qu’est-ce qu’un chef de produit ?

Le chef de produit est chargé d’identifier les besoins des consommateurs et de les satisfaire par le développement et la livraison de produits. Cela comprend la partie recherche avant le développement du produit et les stratégies et le plan de marketing après le développement du produit afin que la réception du marché soit la plus optimale possible.

Le PM (Product Manager) est un poste qui se situe entre les départements commerciaux, technologiques et d’expérience utilisateur, travaillant comme un intermédiaire et un pont entre ces équipes.

En outre, le PM doit avoir de bons contacts avec le département du développement. En effet, le GP doit être en mesure de comprendre quel problème il faut résoudre (quoi) et pourquoi il faut le faire. Ce sera le rôle du GP de coordonner avec les équipes de développement du produit et les programmeurs (si le produit est numérique) pour comprendre comment le produit doit être créé (comment).

Traditionnellement, le chef de produit est défini comme le PDG du produit, car c’est lui qui élabore les objectifs et les projets en coordination avec le reste des équipes et des départements afin d’atteindre les objectifs de lancement et d’amélioration constante.

Que fait exactement le chef de produit ?

Il faut tenir compte du fait que la demande de chefs de produit a fortement augmenté avec l’arrivée des entreprises technologiques et la numérisation du reste du parc d’activités. Dans un monde où les barrières technologiques sont proches de zéro et où le plus grand avantage concurrentiel est d’avoir un produit qui résout parfaitement les problèmes de vos clients, cette position est plus importante que jamais.

Comme nous l’avons dit précédemment, les fonctions du chef de produit peuvent être résumées comme suit :

  • Identifier les problèmes et les besoins du consommateur afin de savoir quels produits créer.
  • S’assurer que les produits sont créés et qu’ils délivrent correctement la proposition de valeur.
  • Analyser la réaction des utilisateurs à ces produits et en tirer des enseignements pour améliorer constamment le produit.
  • En outre, un bon chef de produit devra optimiser les processus ci-dessus et identifier en permanence les points d’amélioration des différents processus.

En plus de ce qui précède, les chefs de produit auront certaines fonctions telles que :

  • Définir une vision pour le produit et une feuille de route claire avec des livrables dans le temps pour tester la valeur avec le marché.
  • Analyser périodiquement les besoins des utilisateurs afin d’améliorer la valeur ajoutée (par le biais de méthodologies qualitatives et quantitatives).
  • Analysez les macro-tendances du marché dans votre secteur et les tendances de la typologie des produits pour disposer d’une solution actualisée.
  • Coordonner et surveiller la perception de la marque et du produit par les différents segments de clientèle.
  • Hiérarchisez les fonctionnalités du produit en les traduisant en ROI (c’est-à-dire en donnant la priorité aux fonctionnalités qui génèrent un meilleur retour sur les comptes de l’entreprise).
  • Il s’agit là de la structure générale du travail d’un chef de produit, mais il existe de nombreuses autres variables à prendre en compte pour analyser le travail quotidien d’un chef de produit :

L’industrie

Comme mentionné dans les points précédents, le travail du gestionnaire de projet consiste à identifier les besoins potentiels des clients et à développer des produits pour y répondre. Cela varie fortement en fonction du secteur dans lequel l’entreprise opère. Il sera très différent de travailler dans l’industrie pharmaceutique que dans l’industrie automobile ou dans l’industrie des logiciels en tant que service.

C’est pourquoi les meilleurs chefs de projet sont ceux qui ont une expérience préalable dans le monde dans lequel ils vont travailler.

La taille de l’entreprise

La taille de l’entreprise sera également une autre variable qui rendra le travail d’un GP radicalement différent (même dans le même secteur !). Voyons comment :

Si vous travaillez pour une petite entreprise ou une startup, vous disposerez très probablement d’une plus grande autonomie en tant que GP en intégrant davantage de verticaux qui affectent le produit (de la coordination de l’équipe de développement à l’élaboration de stratégies marketing).

Cependant, il s’agira de produits plus petits, plus naissants, qui nécessiteront un taux de changement et d’itération plus élevé.

Si vous travaillez pour une grande entreprise ou une société dont les produits sont beaucoup plus volumineux et la clientèle nombreuse, votre contrôle sur le produit sera beaucoup plus limité (vous optimiserez une petite partie du produit) mais l’impact final sur le consommateur peut être énorme. Il suffit de penser qu’une amélioration de 1% du chiffre d’affaires grâce à un meilleur onboarding dans un produit qui est utilisé par des millions de personnes a un impact très élevé sur les comptes de l’entreprise.

Compétences pour être un bon chef de produit

Il s’agit sans aucun doute de la section la plus pertinente de ce post, dans laquelle nous analyserons les compétences clés qu’un bon chef de produit doit posséder. Voici une liste de ceux dont nous sommes convaincus qu’ils sont essentiels :

Communication et gestion des relations

Le gestionnaire de produit est le profil qui est responsable de faire avancer les choses. Pour y parvenir, il est essentiel qu’en tant que gestionnaire de projet, vous puissiez communiquer avec les différents départements, personnes et parties prenantes qui sont directement ou indirectement impliqués dans le produit. Lorsque les différentes parties de l’organisation ne se comprennent pas, des informations se perdent, il y a des erreurs d’exécution et, pire encore, cela affecte la qualité de notre produit.

Cette compétence comprend non seulement une communication efficace, mais aussi la négociation (peut-être qu’un département doit repousser un délai en raison d’une surcharge de travail et que vous devez l’éviter), la résolution de conflits ou la motivation de l’équipe dans les jours les plus difficiles.

Réflexion stratégique et créative

Un GP doit être un catalyseur de l’innovation interne et des produits en aidant les équipes à proposer des idées. Ce qui est important ici, cependant, c’est que le gestionnaire de projet sera chargé de maintenir une vue d’ensemble sans jamais perdre de vue son objectif principal : apporter de la valeur au client final.

Exécution et hiérarchisation des priorités

Il ne sert pas à grand-chose d’avoir des compétences en matière de planification et d’analyse des données si nous ne sommes pas capables de les intégrer dans le développement des produits. Cette compétence est l’exécution, c’est-à-dire la capacité de mener les plans à leur développement réel. Mais il ne s’agit pas seulement d’exécuter ces plans, mais aussi de hiérarchiser les fonctionnalités du produit sur lesquelles travailler en premier et celles à laisser pour plus tard.

Empathie et orientation client

Dans le cadre du travail du chef de produit, il est essentiel de rencontrer fréquemment les utilisateurs de votre produit et les utilisateurs potentiels (ils ne l’utilisent pas encore et cela vous donnera également des informations importantes). Les meilleurs gestionnaires de projets ont la capacité de faire preuve d’empathie lors des entretiens avec les utilisateurs et d’autres méthodologies de recherche, afin d’en tirer des enseignements.

L’intelligence émotionnelle

Enfin, l’intelligence émotionnelle est une autre compétence clé qu’un bon GP doit posséder. Souvent, les choses ne se déroulent pas comme nous l’attendons, ce qui peut rendre la fonction de Premier ministre très stressante dans certains cas. Il est donc important d’avoir la capacité de contrôler ses émotions et de continuer à transmettre une image positive et optimiste aux équipes (toujours réaliste) afin de ne pas diminuer les niveaux de motivation.

Comment devenir chef de produit ?

Le fait que la plupart des chefs de produit soient des professionnels formés à ces disciplines est dû à la complexité technique des produits à gérer. Cependant, si l’on considère le marché des consommateurs, la plupart des professionnels sont issus de diplômes universitaires qui n’ont rien à voir avec leur formation de base.

La principale raison pour laquelle cette “exclusivité” de la formation est nécessaire est peut-être que dans le secteur pharmaceutique, contrairement à d’autres secteurs, nous ne sommes capables de développer que deux des quatre P classiques du marketing mix, à savoir le produit et la promotion, le prix étant limité aux professionnels qui travaillent dans les produits PPP et la distribution, où, actuellement, l’action est très limitée.

D’autre part, la France est l’un des pays d’Europe où la formation linguistique, notamment en anglais, est la plus faible. Ce point est peut-être aussi important que la formation de base, étant donné que la plupart des entreprises opérant en France sont des multinationales. Mais personne ne doit penser que parce qu’il est dans une entreprise nationale, l’anglais est moins essentiel, car il n’est pas toujours nécessaire d’avoir une bonne maîtrise de l’anglais.

Il faut donc non seulement étudier, ce que nous avons tous fait, mais aussi être capable de communiquer, de comprendre ce que notre interlocuteur nous dit, et surtout de transmettre le même message comme si nous le faisions dans notre propre langue.

Étant donné que la plupart des personnes qui choisissent de devenir chefs de produit ou Product Managers se sont consacrées à l’étude de disciplines universitaires qui n’ont rien à voir avec le marketing, il va falloir faire quelque chose. Pour cela, il existe des MBA et des cours de troisième cycle spécialisés dans le marketing et le marketing pharmaceutique.

Le problème est que nous pensons que le fait d’avoir étudié à l’université nous donne les connaissances nécessaires pour travailler comme chef de produit dans l’industrie pharmaceutique. Nous savons ce que sont les produits et comment ils fonctionnent, mais ce que nous n’apprenons pas à l’université, c’est comment les vendre, c’est pourquoi ces études complémentaires sont essentielles. Nous pouvons faire un parallèle avec les médecins : une fois qu’ils ont terminé leurs études universitaires, ils doivent se spécialiser, c’est donc la même chose dans notre cas.

Dans quel domaine devez-vous vous spécialiser ?

En plus de toutes les fonctions mentionnées ci-dessus, en tant que chef de produit, vous pouvez vous spécialiser dans des domaines plus techniques et liés aux produits, et devenir chef de produit technique ou chef de produit marketing.

Chef de produit technique

Ce profil a une formation beaucoup plus technique, car il travaille directement avec les produits. Ils coordonnent la collaboration avec l’équipe chargée des logiciels pour le développement des produits. Leurs principales fonctions sont les suivantes : amélioration de la communication et de la confiance au sein de l’équipe de travail, capacité à comprendre les dernières technologies et à voir l’impact qu’elles peuvent avoir sur le travail, amélioration de la communication entreprise-client et compréhension des difficultés que les nouveaux défis peuvent présenter pour les employés.

Responsable de marketing produit

Vous êtes responsable du marketing sortant de l’entreprise, c’est-à-dire de la communication et du positionnement des produits de l’entreprise sur le marché. Vos principales responsabilités comprennent la recherche du meilleur message pour positionner les produits sur le marché, la planification du lancement de nouveaux produits, la veille marketing et le développement d’une stratégie marketing pour les produits.

Également par canal ou moyen d’exécution, il existe des différences entre le chef de produit numérique et le chef de produit.

L’équipe ou les collègues du chef de produit

Avec le département médical, avec les enregistrements, avec la formation, avec les études de marché, avec la planification industrielle, avec les licences, avec les ventes, avec la R&D, avec les finances et bien sûr avec les autres chefs de produits.

Dans le domaine de la vente, la relation idéale serait de travailler ensemble, mais combien de fois se battent-ils inutilement pour atteindre le même objectif, vendre notre produit. En collaboration avec les ventes, un chef de produit doit travailler sur les prévisions de ventes à court, moyen et long terme. Il doit se mettre d’accord sur le plan médical et s’assurer que le plan tactique sera correctement exécuté par le réseau de vente.

Le réseau de vente est la bouche et les oreilles du marketing, la bouche parce que c’est à travers eux que s’établit le canal de communication avec nos clients, et les ventes dépendront de ce qui nous importe le plus dans notre produit, le positionnement. Les oreilles, car grâce au réseau de vente, nous pouvons recueillir les impulsions que les clients nous donnent et, bien sûr, savoir de première main ce que fait notre concurrence.

Avec le département médical : le responsable médical doit être le compagnon de route du chef de produit, car ce département doit nous fournir les informations et les sources nécessaires à la communication de notre produit, il doit être le contrepoint rationnel, afin que notre communication soit véridique, objective, et en même temps commerciale.

Les responsables médicaux doivent collaborer avec les chefs de produit pour concevoir des programmes attrayants et aider à la sélection des meilleurs orateurs pour les événements scientifiques qui seront organisés dans le cadre du plan marketing.

Avec la formation, nous nous assurons qu’ils comprennent le positionnement et ce que nous voulons communiquer, afin que les formateurs puissent transmettre de manière fiable tous les arguments du produit, et quelle est la manière la plus propice à la vente de les former.

Avec l’étude de marché, un service de base pour les chefs de produit, il faut travailler pour mieux comprendre les tendances du marché, comment évoluent les concurrents, quels sont les meilleurs modèles pour les prévisions de ventes, et pour établir le meilleur plan de vente.

Missions réalisées par un chef de produit

Oui, il reste à définir quelles sont les missions d’un chef de produit, parmi lesquelles la grande activité externe qu’il développe, avec les agences de publicité et les fournisseurs pharmaceutiques, avec le réseau de vente, avec les clients, qu’ils soient leaders d’opinion ou clients mineurs, avec les pharmacies, etc.

Bien sûr, il développe ou devrait développer une grande activité interne, non seulement pour assurer la mise en œuvre des plans de marketing, mais aussi pour développer son propre “marketing interne”, pour faire des présentations et, surtout, pour assister à de très nombreuses réunions, qui malheureusement, dans de nombreux cas, n’ont que peu de valeur pour les chefs de produit, mais auxquelles ils doivent assister parce que leur figure au sein de l’organisation est importante.

Les voyages méritent un chapitre à part. Outre le fait qu’ils disposent de toutes les cartes de fidélité possibles des compagnies aériennes, les chefs de produit doivent se déplacer pour établir des voyages communs avec le réseau de vente, pour assister à des congrès, pour suivre des formations, etc. Un chef de produit peut-il mettre en œuvre un plan de marketing depuis son bureau ? La vérité est que ce n’est pas possible. Aujourd’hui, le besoin de contact personnel est fondamental, contact avec le réseau de vente, les directeurs régionaux, avec les clients.

Pour voir directement ce qui se passe, pour “vivre” le processus de vente au jour le jour, pour entendre directement ce que dit un leader d’opinion, bref, pour “être” impliqué dans le produit, le chef de produit doit voyager, tant en France qu’en Europe et aux États-Unis (au moins une fois au congrès américain de la spécialité).

Avec tout cela, en avons-nous fini avec l’activité d’un chef de produit ? Eh bien, non, ce qui reste, c’est ce que nous vivons tous les jours, et c’est l’activité stressante que l’on vit tous les jours en raison de l’évolution du marché, des ventes quotidiennes, parce que tous les jours apparaissent de petits problèmes, qui doivent être résolus pour ne pas devenir de gros problèmes, il faut être attentif au courrier électronique, dans lequel les messages arrivent constamment, et qu’il faut non seulement lire, mais aussi agir.

Mais, bon, cela vaut-il la peine d’être un chef de produit avec tout ce qui précède ? Eh bien, je pense que oui, mais tout le monde n’est pas prêt pour ça. De même que tout le monde n’est pas préparé à exercer d’autres professions, telles que policier, avocat, enseignant, etc., chacun devrait être ce qu’il veut être. Un chef de produit doit être un professionnel préparé, doté d’un haut niveau d’automotivation, d’un profil humain très sensible, empathique, et un excellent communicateur.

En résumé, pour répondre à la question initiale, j’espère avoir précisé que personne n’est né pour être chef de produit, mais étant donné que nous avons de nombreux professionnels qui s’y consacrent, et beaucoup qui optent pour un poste dans le marketing, j’espère que cet article aura servi de guide pour au moins savoir comment se préparer à l’une des professions les plus satisfaisantes, créatives et épanouissantes que j’ai jamais connues.

Les entreprises pharmaceutiques sont devenues de plus en plus actives ces dernières années en raison des rendements élevés qui découlent de l’investissement dans le marketing et les noms de profils tels que chef de produit, responsable de la qualité ou responsable du marketing circulent déjà.

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