Aujourd’hui, les produits et les marques sont de plus en plus difficiles à aimer par tous. À l’heure de la surspécialisation, il est très difficile de faire ce que des marques comme Coca Cola ou Ford faisaient au milieu du siècle dernier.

À l’époque, la publicité de masse était considérée comme un moyen efficace pour les marques de faire connaître leurs produits, leurs promotions, leurs changements et bien d’autres choses encore. Comment s’y prenaient-elles pour obtenir une bonne segmentation du public cible ? Nous vous expliquons comment le faire et quels sont les avantages pour les grandes marques.

Le problème réside dans le fait qu’aujourd’hui, il est impossible de produire un produit et un message capables de satisfaire les besoins de communication de l’ensemble de la population d’une ville. Cela est dû en partie à l’évolution du modèle de communication et au grand nombre de canaux que nous pouvons trouver. En fait, certains experts sont allés jusqu’à dire que le marketing de masse est mort.

Comment segmenter votre public cible ?

L’une des tendances les plus importantes du marketing est le marketing segmenté, qui présente des avantages très intéressants à cet égard. Mais il convient d’abord de revenir quelques pas en arrière et de commencer par définir les concepts les plus importants.

La segmentation des cibles est l’une des méthodologies les plus importantes utilisées par les spécialistes du marketing à tous les niveaux et dans différentes zones géographiques. La définition la plus classique de cet outil se trouve chez le désormais classique Phillip Kotler :

“Segmenter, c’est analyser et identifier les profils de groupes de consommateurs qui peuvent avoir besoin de produits différents ou de stratégies marketing différentes”.

Sans vouloir changer les mots d’un des théoriciens classiques du marketing, il serait également important de comprendre ces “profils de groupes de consommateurs” en parallèle de la méthodologie du delinbound marketing. En d’autres termes, plutôt que de groupes de consommateurs, nous parlons désormais de personnes.

Les entreprises du monde entier, grandes et petites, ont recours à des stratégies de segmentation, mais qu’est-ce que mon entreprise peut en retirer ?

Les marques et les entreprises, en segmentant leur public cible, peuvent découvrir des données importantes :

  • Nombre d’acheteurs potentiels
  • Définir les types de clients
  • Comprendre quel pourcentage des ventes chaque client représente
  • Connaître vos clients actuels
  • Comprendre quel type de client potentiel offre des opportunités de croissance
  • Trouver de nouveaux créneaux
  • Comprendre les habitudes de consommation des clients actuels (qui sont-ils ? que font-ils ? pourquoi achètent-ils chez moi ? qu’est-ce qui les a fait passer de mon produit à celui d’un concurrent ? où voient-ils mes publicités ?)

En segmentant, les marques optimisent leurs ressources, améliorent leurs annonces, changent de stratégie, trouvent de nouveaux médias et découvrent des espaces de contact qui n’avaient pas été envisagés avant d’effectuer ce processus. Bien sûr, tout dépend de l’objectif du ciblage, il n’y a donc pas d’approche unique.

La stratégie de segmentation du public cible

Les marques peuvent souhaiter segmenter pour diverses raisons. Les quatre axes principaux pour les entreprises sont :

Liaison

Les entreprises et les marques qui recherchent une liaison veulent accroître la relation commerciale avec leurs clients potentiels. De cette façon, ils créent des stratégies pour vendre plus, fournir un service de qualité, entre autres.

Fidélité

Rien n’est plus beau qu’un client fidèle, mais rien n’est plus difficile à obtenir. Après tout, avec une offre aussi abondante, il est presque impossible de ne pas avoir l’impression que l’on peut perdre une opportunité de vente à tout moment. Les segmentations de fidélisation cherchent à trouver les bons clients, avec lesquels une relation encore plus fructueuse et profitable peut être établie.

Entretien

Le maintien est la permanence de la relation dans le temps. Les relations commerciales qui sont fructueuses et contribuent au seuil de rentabilité de l’entreprise sont maintenues.

Attirer

C’est l’une des lignes stratégiques les plus utilisées, attirer des clients implique que l’entreprise cherche à se développer, mais comment y parvenir si vous ne savez pas encore qui pourrait être intéressé par votre message ?

Une fois que vous avez ces lignes stratégiques, vous pouvez choisir dans un univers de variables presque infini tout ce que vous voulez segmenter pour une communication de marque beaucoup plus précise.

Première étape pour segmenter le public cible : quel résultat j’attends ?

La segmentation permet d’obtenir de nombreux résultats. Il peut s’agir d’un marché (par exemple, les personnes qui ont besoin de nettoyer leur maison), d’un type de consommateur (par exemple, les jeunes qui regardent la télévision aux heures de grande écoute), d’un segment de la population (par exemple, les milléniaux), de niches (les hipsters, les coureurs, les motards) ou de clients uniques auxquels vous souhaitez faire une vente “personnelle”.

Une fois que nous avons décidé ce que nous voulons trouver, nous passons au profilage spécifique, en tenant compte de milliers de variables :

  • Géographique : Où habitez-vous ? Où nous trouvez-vous ?
  • Selon le service : Qu’achètent-ils chez nous ? Pourquoi achètent-ils chez nous ?
  • Ancienneté : Est-il un acheteur fidèle ? était-il un consommateur récurrent et a changé ? voulons-nous qu’il achète chez nous pour la première fois ?
  • Psychographique : Qu’est-ce qu’ils lisent ? Qu’est-ce qu’ils aiment ?
  • Volume des ventes : est-ce que je veux augmenter mon volume de ventes sur ce marché ? Suis-je le leader et est-ce que je veux conserver mon leadership ?
  • Rentabilité : quel est le retour sur investissement des ventes dans ce segment, et est-ce que je ne dépense pas trop ?
  • Rentabilité : ce consommateur peut-il m’apporter plus de consommateurs, est-ce un segment pénétrant ?

Et puis la segmentation recommence. La segmentation n’est pas un outil parfait et peut toujours nous donner des indications intéressantes sur nos performances. En fin de compte, le ciblage devient un outil en constante évolution.

Si le ciblage est utilisé avec le plus de précision dans la sphère numérique, il peut également être appliqué dans la sphère traditionnelle de la publicité et de la communication. Après tout, un panneau d’affichage concernant un centre sportif doté d’un service de baby-sitting aura un impact beaucoup plus important s’il est placé devant une école que si six panneaux sont placés dans des endroits différents à faible trafic.

Rappelons que la segmentation est importante pour optimiser l’investissement publicitaire et améliorer l’efficacité des impacts et personnaliser les messages en fonction de la cible, du canal et même du niveau socio-démographique.

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